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百安居在中国"迷失"了方向


来源:亚太家居网

百安居的业务过于依赖迅速崛起的房屋装修市场,过于依赖供应商对门店服务人员的支持。事实上,在百安居全盛时期,这两点被认为是其本土化运作最为成功的两个方面。准确地说,欧美的家居建材零售商应该被称作DIY零售商,但这种文化很难在中国市场生根发芽。首先,中国的劳动力非常低廉,这使得人们自己动手的经济动机很小;更重要的是,中国的住宅市场以新房为主,而且是毛坯房,这使得中国消费者必须寻求专业人士的帮助。

用百安居前中国总裁卫哲的话说,在英国多数顾客是为了修缮房屋,而中国,至少有一半的需求来自新房。这使得百安居在经营模式上做出了与欧洲完全不同的调整,它设立了室内设计家庭装修部门,以拉动建材的销售,《金融时报》将之形容为中国最大的室内设计企业。

同时百安居有50%的销售额来自对毛坯房的装潢装修业务。这样的调整虽然迎合了中国市场的特征,但坏消息是,百安居将自己和中国房地产市场紧紧捆绑在一起,它就难以摆脱房地产持续下滑的影响。尽管有些二三线城市的房地产市场有兴起之势,但由于当地消费者对百安居提供的服务模式不认同,仍然导致了很多门店的亏损。

业内人士认为,这几年以来房地产市场低迷,因此虽然全球金融危机对建材市场有一定影响,但建材市场并没有大规模萎缩,只是消费者发生了转移。如联合房地产中介推出了家装代金券,拉动二手房和旧房改装的消费。或者与竞争对手形成联盟,从而击败其余对手雄霸市场。同时借鉴“国美式”的扩张之路,即通过大规模圈地在各地开设连锁卖场,主要运营模式就是不断买地、拥有自有产权—自建物业、自主施工设计—招商开业、对外租赁。这样一来就不会因为房地产的不景气而导致经营亏损,而且这一“车间化作业模式”赚取了两道钱:一是房地产物业的不断升值;二是规模化的租赁收益。其中,土地溢价、房产增值是其最大收益。也可以参考一下中国本土的家居卖场如红星美凯龙、居然之家等,他们都是采取连锁购物广场运营理念,打破传统的家居卖场严格按照品类布局的原则,使用“MALL的营运理念”,让各类建材、家居供应商自主营销,采购难、各地天气、生活习惯不同而产品需求不同的现象就可以得到很大的缓解。让消费者在逛卖场的同时能够看到一个真实的家。

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